十年前，人们买衣服几乎只能去商场，而如今，只需要点击一下鼠标，便有快递员送货上门了。短短的几年，当互联网颠覆了电信、传统零售业之后，又将目光瞄准了汽车行业。不知什么原因，前几年一直被提及的汽车电商，2013年因为几个网站的参与变得异常火爆，就像被提及很多年的新能源汽车因为特斯拉的出现变得异常火爆一样。

              很多人预测未来汽车走电商化道路是大势所趋，就像断言未来新能源汽车是大势所趋一样。但目前为止还没有中国公司在这方面做成，即使在汽车市场更为成熟的美国，汽车电商化也没有完全做成。好像我们小时候歌里唱得一样：我们是共产主义接班人。但何时能实现共产主义谁也说不清楚，但在马克思主义中，共产主义确实存在的。

              真正的电商还没出现

              汽车涉足电商，最早应该出现在2010年下半年的天猫商城上，所谓的网上卖车其实就是兜售一张优惠券，支付定金以后，真正的交易、金融贷款、保险、售后保养维修等等还要到线下经销商中去完成。说到底就是用几百元或者上千元的优惠券来吸引人，所以仔细浏览观察就会发现，天猫商城上销售的多数为本土品牌中的中低端车型，因为这些车型的目标人群恰恰对这点优惠券感兴趣，因为当汽车过了质保期后，他们很多人就在路边的修理铺搞定保养了。

              参与电商汽车网站卖车的手法和天猫商城几乎相同，但档次明显高级不少，打开网站的购车页面，从奇瑞到宝马几乎每个档次的品牌都有，他们不仅仅只提供车辆的价格和参数，还有专业的编辑在线上帮助解答疑问。但即便如此，这种销售方式和真正的电商仍然有很大的区别，它仅仅是搜集线索、聚拢人气，获取的是一堆点击量，最多不过是一堆电话。这种模式和直接做广告的区别是能够更为精准地搜索到目标人群，促使更快的交易。许多网站做汽车电商其实一年里仅仅在双11等少数几个节日。当在网上支付定金的消费者凭借购车发票到网站去领取油卡等补贴，但我们应该相信，网站是不可能做亏本的生意，羊毛出在羊身上。

              为什么网络购车这么难实现？易车总裁助理兼易湃副总经理袁晖谈到三点原因：支付环节问题、厂商和经销商的矛盾和信用体系的问题。我觉最主要的问题还是信用问题，我即使打算在网上买一件比较贵的衣服，先要到实体店试穿，对比哪种颜色更适合。若销售员能说会道劝我买下，对比网上也不比这里贵多少，很可能心一横就买了。更何况动辄几万、十几万甚至更高价格的汽车呢？不试驾、不货比三家，有多少人会随便在网上浏览一番就下决定购买？况且，网上销售的是裸车，提车之后的金融贷款、保险、上牌、保养维修服务仍然需要经销商完成，若因为在网站购车时的蝇头小利，而后续服务被宰，岂不得不偿失！所以当所有价格没有公开透明之前，网上买车显得很不实际，特别是在我们这个以山寨著称的中国。

              既然网络购车短时间内很难实现，那为何他们还争先恐后地做汽车电商呢？目前除了易车网和汽车之家做得风生水起之外，其他很多网站的汽车电商更多的是寻求参与感。任何一个新鲜事物的出现总要有一两家企业敢于去尝试。这很像现在的新能源汽车产业。许多人都相信新能源汽车将是未来的大趋势。而现在认真做新能源的车企却仅有少数的几家，而大多数对待新能源汽车的态度都是极其暧昧和飘忽，他们一方面投入财力物力进行基础性的研究，以图保持自己对行业技术趋势和前进方向的不落后，另一方面在车展上吹完他们的新能源概念年车如何先进，之后就再也不会提起。他们的目的在于通过前瞻的技术储备掌握市场的节奏和主动。不领先百步，也不落后一步，静观其变。所以当其他网站都做电商，自己不做就会显得很LOW。

              汽车电商真的行不通吗？

              别误会，我并没有将汽车电商妖魔化的意思，也没有断言汽车电商一定行不通。现在大多数汽车网站做电商都是和厂家合作，仅有少数和经销商合作，在我看来集团化的经销商做汽车网站电商或许更实际一些。目前广汇汽车集团就在探索电商化。他们认为，假如一个消费者在网上看中一款福特福克斯，若是中途因为某种原因不想买了，那么很可能他不会考虑福特品牌下的所有车型，因为他的预算就那么多，这对于厂家是一种损失。但对于经销商却不一样，因为一个集团会代理很多品牌，客服会后续跟进向消费者推荐其他品牌的同级别车型，比如大众速腾，雪铁龙C4L等等，这就大大增加了购买的可能性。

              若是这种集团化的电商可以实施，就不需要那么多的授权经销商，这将很大程度上降低了厂家和经销商的压力，因为随便一个普通的品牌建立一个4S店动辄就要上千万的资金。目前上海地区别克或者雪佛兰的4S店都在20家左右，真的需要那么多经销商吗？

              汽车电商很早就在美国、日本等很多成熟的市场出现，为了解决服务和体验的问题，他们甚至可以根据预约将车辆送上门给潜在消费者试驾，但似乎仍然不理想。虽然新车的电商暂时还没能找到合理的模式，但国外二手车电商却做得风生水起，且简单易行。他们会有专门的评估机构，把将要出售的二手车每一项指标评估出来，并罗列成清单，且根据清单给出参考价，前提是这种机构具有极强的权威性，而不是像我们国家一些二手车评估机构，总想从中牟取暴利。将要出售的二手车每项指标和汽车价格都清晰地呈现在网站上，消费者便可以根据需求像挑选超市购物架上的商品一样来挑选二手车，这样就变得简单多了。所以我们是否可以从二手车行业上尝试电商模式呢？

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